LAS MARCAS
SABELOTODO

Por más que quiera, no puede ser todo para todo el mundo. A la inmensa mayoría no le importa lo que vende (así es la vida). Ni la Coca-Cola le gusta a todo el mundo; así que puede estar tranquilos. No se preocupe. Lo importante es que a los que le importa, se maten por usted.

El típico «se le tiene»

Uno de los problemas más comunes de las marcas es que queremos agradar a todo el mundo porque presumimos que entre más amplio el público, entre menos segmentada e indiferenciada la propuesta de valor, vamos a ser más atractivos para más gente. Y realmente es todo lo contrario.

Cuando pretende ser todo para todos termina siendo nada para nadie. ¿Por qué? Porque competirá con otras más especializadas que tienen argumentos mucho más específicos y le ganarán sustentando beneficios y diferenciales.

Las marcas que quieren tener de todo

Algunas marcas dicen por ejemplo, «Queremos ser una marca joven, pero sin perder lo tradicional» (ok…), «queremos ser una marca como de un nivel superior, pero sin irnos de la base de los otros clientes» (hmmm), «queremos ser una marca internacional, pero que tenga también un enfoque local» (entiendo…), «queremos, como en automóviles, ser una marca que está en el campo y es ruda, pero también una marca que está en la cuidad, es cómoda y lujosa» (¡OMG! ¿En serio?).

El problema cuando dice que aplica para todos, es que termina no siendo atractivo para nadie. Y el problema de esa falta de claridad se traduce en la comunicación. Por eso no sorprende que más del 90% de la publicidad (si no más), es irrelevante. Pretende ser generalista, pretende llegar a todos y agradar a todos. Pretende cubrir todos los elementos de la propuesta de valor, que a fin de cuentas termina siendo no representativo para ninguno de los clientes.

Por eso recuerde…

Las marcas importantes no son aquellas que pretenden ser todo para todos, sino aquellas que se vuelven indispensables para algunos. Así de simple.